家电复苏的趋势，藏在哪？

SHEN MOU

作者：张未

(相关资料图)

原创：深眸财经（chutou0325）

家电复苏有望。

走遍长沙多家数码家电品牌专柜、集合店之后，超过半数的商家透露着一个信号：今年行情比往年更好了。

以线上销售来看也有据可循，据奥维云网（AVC）报告指出，今年618大家电整体表现好于小家电，大家电绝大多数品类均实现较快增长。

从今年618来看，细分场景的消费再度升级，高端化趋势明显。京东618数据显示，细分场景的升级消费，85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视等趋势品类成交金额同比增长超3倍。

其中，TCL 拿下了 Mini LED 电视、量子点电视、75英寸+超大板电视以及 98英寸巨幕电视的全网销售额、销售量双冠军，高刷游戏电视全网销售额同比增长98%，75英寸以上电视全网销售额同比增长86%。

当前的家电行业各品类都趋于成熟，竞争也愈发激烈。“空调技术相对成熟后，款式更多，消费者的选择更广，相对的是各品牌的竞争也更加激烈”，某空调专柜店员说道。

由小见大，整个家电行业亦是如此。

在房产低迷和经济不好的情况下，家电行业在十面围城的存量时代中上演了一场“突围”。

01

线下场景回归

家电的消费群体，正由80后向95、90后接棒，家电消费的年轻化凸显。据拼多多618发布的战报数据来看，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。

随之带来的是，智能家电、高端家电正逐步成为家电消费的趋势。拼多多数据显示，与80后等消费群体相比，年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品，尤其是三四线城市的年轻群体成为高端家电消费的主力人群，并推动当地家电消费迭代升级。

“今年618明显感觉到渠道更分化了，除了京东、淘宝那些，天猫也在线下渠道同步做活动，力度还不小，投放一些有代表性的货。”格力销售公司内部人士曾透露。

在新的消费群体接棒后，购买渠道也发生着改变：由线上渠道向线下渠道回归。

线上多年的激烈竞争，为家电销售拓展了许多新电商渠道，蚕食了线下市场。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线上市场零售额4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升至58.2%，创下历史最高水平。

即便线上的消费模式更为便捷，但线下销售渠道的优势仍较为明显。多数专柜店员表示：家电类产品的线下消费的比重在增加，多数消费者在购买大件电器时秉持着“摸得着、看得见、享受实体服务”的购物模式。

据《2023中国家电零售与创新白皮书》指出，如果说线上线下融合的上半场是线下零售商走向线上，线上化率不断提高，那线上线下融合的下半场就是线下市场的重要性回归。

如今，家电的线下市场正在回归。疫情期间，消费者长期居家，导致线下市场萎缩迅速，2020年之前，线下市场零售额长期高于线上市场，2022年，线上销售额以54.4%的占比首次超过线下市场，不过今年一季度两个渠道再次持平，预计线下市场之后会形成反超。

线下渠道的格局也在发生着明显改变，国美苏宁等传统渠道商打起了“退堂鼓”，京东淘宝等线上渠道向线下快速拓展，以直营为主的京东家电专卖、天猫优品在底线城市迅速布局。

像高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量。

经“深眸财经”观察，品牌直营的门店以更专业的导购培训、更全的品类和更大的折扣力度占优。

02

造品类，拼技术

为打破“拼价格、拼成本”的怪圈，家电市场正流行“造新品类、拼新技术”。

以洗衣机为例，“免污科技”成了洗衣机的热门功能。“杀菌、清洁能力、收纳空间，这三大问题是消费者选洗衣机的主要挑选条件。”店员告诉深眸财经。

举个例子，当今消费者越来越注重个人衣物的卫生情况，由此衍生出了专门的贴身衣物洗衣机。

更强的自清洁、衣物清洁能力，使得拥有“免污科技”的洗衣机销量一路上涨。

符合空间应用学，更省空间的超薄嵌入冰箱也是近日的“销冠”。家电市场研究机构中怡康公布了一份报告，2023年超薄嵌入冰箱新品W21（5.28）电商年累计销量数据显示，TCL薄嵌冰箱市场份额增至46.1%，位列全国第一。第二名为22.7%市场占有率的海尔，第三美的10.3%，第四容声10.2%，排第五的是美菱7.2%，第六卡萨帝2.5%。其中，排第一的TCL，其市场份额已经超过了2-4名的份额总和。

把视野放到彩电类产品，也是同样的底层逻辑。

近年来，Mini LED的技术推动着超大屏电视的发展，也是超大屏电视成为行业发展趋势。

“往年的存货近两年没卖出去，基本很难卖出去，只有新产品卖得比较好，尤其是新发布的机型，像超大屏电视比较受年轻人欢迎。”某集合店销售跟“深眸财经”介绍。

此言并不差矣，像超大屏电视，就在彩电中逆势增长。相关数据预测，2023年全球80英寸以上电视销量预计将从2022年的280万台增长到350万台，增长超过24%。

从单品牌来看，TCL的超大屏电视增长较为迅速。2022年TCL大尺寸智屏销量录得明显增长，65英寸及以上TCL智屏销量同比增长75.7%，占比亦同比上升8.2个百分点至19.3%。

最早布局Mini LED的TCL，也已吃到甜头。全球权威市场调查机构Omdia发布了2022年全球电视市场出货量报告，数据显示TCL电视2022年全年销量市占率提升0.2个百分点至11.7%，超越韩国电视品牌LG，跃升至全球第二；根据中怡康发布的数据，2022年，TCL占据着中国Mini LED电视市场超过五成的份额。

相比以技术迭代产品，促进消费者的换新需求，新品类的出现发展更加简单快速。

集成灶的发展就已经过市场验证。相比发展较久的传统家电而言，集成灶发展迅速，已成为厨电行业单品类规模过百亿的产品。根据奥维云网预测，2023年，我国集成灶市场规模可达302亿元，同比预计增长16.6%。

03

卷进“最后一公里”

在价格战背后，各大品牌在售后服务这一江湖，正进行着一场暗战。

家电品牌们，正卷向“离家的最后一公里”，以售后服务为抓手，在存量时代中抢占更多用户心智。

表面上看，品牌增长了售后保修时间、扩大保修范畴。

家用空调、彩电等家用电器，是我国首批列入“三包”要求的商品，也是我国最早的售后服务要求。目前，按照国家“三包”要求，空调整机的包修期仅为一年。

像格力，在此前就宣布将包修时间提升至10年，而美的、海尔等，则承诺包修6年。外资品牌也在今年加入了这场暗战中，在其2023年全国服务商大会上，松下空调高调宣布售后服务承诺的大调整——2022年后上市的松下空调新品可享受整机包修6年的服务政策。

硬币的另一面，承诺难兑现、收费名目乱、维修不到位、特定渠道售后难等问题，才是售后服务难的核心问题。

“愿意给出好评的客户才是真正具有价值的，他们有极大可能会再次消费。由于渠道过多，往年总出现线上购买的产品，在线下专柜遇到‘踢皮球’，难以享受售后服务的情况。”某品牌店员告诉深眸财经。

根据中消费数据，2022年全国消协组织受理投诉上，售后服务问题占33.73%，与2021年相比，售后服务问题投诉比重上升较高，而在所有投诉中，商品类投诉为592,603件，占总投诉量的51.45%，其中，家用电子电器类排第一。

服务大类投诉量图

售后服务是产品营销的最后一个环节，但同时它又是二次营销的第一个环节。

在家电售后服务江湖中，服务的响应，主要包括品牌自营店、经销商、第三方互联网售后服务平台。其中，第三方互联网服务平台是新兴力量，但也是目前服务类投诉较多的领域。

在投诉数据之外，家电从购买到售后的体验满意度却变高了。比如购买前混淆概念的情况减少了，销售人员主动跟“深眸财经”提及，保修和包修的概念是不同的，包修不需要花任何费用，保修是需要花钱的，部分产品只提供保修服务。

家在上海，近期修理过电视的王女士直言：回想起前阵子看见返修被坑的新闻，很害怕在我身上上演，为此做了很多“攻略”，尝试性选择官方售后后，无论是上门速度、维修价格，都比预想中的满意。

作为一个消费者而言，优质的产品售后服务就像是一颗定心丸，可以降低消费者的购买风险，增加用户对产品的信任。

与此同时，这届618平台们也开始更注重于售前售后服务。

例如，京东家电家居全新升级了“以旧换新”服务，至高补贴20%，送新取旧一步到位；

苏宁“618家电新底价计划”，将与美的、海尔、海信、西门子等家电品牌推出“百万台家电免费试用”活动；天猫围绕服务进行了全方位加码，包括以旧换新、即送即装，0元家电清洗、晚到必赔、适老家电服务、买即送1年延保等服务；拼多多百亿补贴外，还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动。

对于企业来说，在这一场暗战背后，还藏着一个被人忽略的“生意经”。

据中研网，目前中国家电维修行业市场规模2469.62亿元，家电维修上升6.06%；随着未来家电维修需求市场的进一步释放，家电维修预计年增长幅度会达到10%。受价格影响，家电产品高端化进程，有利于家电维修业的利润增长。

近几年，我国家电维修市场发展呈现出“井喷”势头。家电零售商苏宁、国美，家电制造商海尔、海信、长虹都曾推出过“售后服务品牌”。

家电维修行业产业布局显示市场主要企业为格力家电、美的集团、海尔集团、苏宁易购等。其中格力家电市场份额在全国范围内约为20%左右，美的集团市场份额约为15%左右，海尔集团市场份额10%左右。

在被人忽略的市场背后，也不失为一个机会。

抛开家电维修市场的机会，维修服务作为家电产业链中最后一道环节，也需严格把关。细节决定成败，企业如果想要在下一波换新潮站稳脚跟，离不开好的售后服务。

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